一场打破纪录的寒流让年的开头格外寒冷，但总有人用励志的行动和蓬勃的激情让你感受到春天不远的暖意。而李丹就是这样一个人，他似乎永远对理想、对广告充满热情，善于用东北人天生的幽默豁达来疗愈一切萧条，同时又不乏精明与对世界通透的洞悉。在一个冬日的午后，我们采访了亚太区顶尖创意人——李丹。
李丹，创意热店HeavenHell创始人。在北京、上海等地积累了20年的广告行业经验，曾任职麦肯光明、李奥贝纳、智威汤逊、TBWA、电通、奥美、哈瓦斯、mcgarrybowen等国际4A广告公司。李丹获得的国际广告奖项超过项，在戛纳创意节上已累计赢得1座全场大奖，6座金狮，3座银狮，2座铜狮，名副其实的中国戛纳金狮第一人。
擒狮高手的童年：学雷锋教会我很多事
广告人是杂家，什么都要会一点，李丹在广告、设计之外，还擅长长跑、吉他、唱歌、玻璃喷雕、写故事、自言自语等，技能点可谓非常“广告人”了。听起来又是一个鸡汤满满的故事？然而起因却有一点点出人意料。
“我以前没想过会做广告，我学这些也不是兴趣爱好，而是因为学雷锋”，李丹说。从小在姥姥姥爷“学习雷锋好榜样”的正能量教育下长大，李丹耳濡目染地在心里刻下了“学雷锋，做好事，默默无闻不留名”的价值观。从上小学开始，李丹就养成了冬天悄悄为小区、学校铲雪，托煤坯，夏天默默给邻居清理积水的习惯。夏天站在齐胸深的水坑里给邻居清理地下一层的积水，清理完的时候身上全是蚊子咬的包。
本着为校增光的目标，一年级的小李丹报名参加了几乎所有体育队和课外班：校体队、美术班、音乐班……长跑队有22个人报名，因为训练太辛苦，20个人陆续退出，最后只剩下了他和另一名同学。“革命理想高于天，革命意志坚如铁”，咬紧牙关的小李丹坚持下来，长跑一跑就是九年，还参加过长春市市跑、吉林省省跑，在市跑中拿到米第三名。
长期的艰苦训练，塑造了李丹坚强的意志力，让自律变成了个人习惯。一个人能否成事，意志力是非常关键的因素。参加工作以后，李丹下了一个决心“我要成为最早到公司的人”。在工作的20个春夏秋冬里，他几乎每天都是第一个上班的，无论在哪家公司，20年如一日，雷打不动。
很多广告公司都是十一点后上班，后半夜下班，这也许与4A公司外籍管理层、国际客户的作息时间不无关系，但李丹不喜欢这样。他不提倡加班，更不喜欢通宵，“每天早来早下班，高效率地完成工作，像个正常人生活不好么？”
人生领悟：HeavenHell天堂与地狱
与李丹聊天，一定离不开他众多经典优秀的广告作品。而要说其中对李丹而言最有意义的作品，从他为自己公司起名“HeavenHell”就可见一斑。
《HeavenHell天堂与地狱》创意概念：将那些从不善待乘客行李箱的机场托运工比喻成魔鬼，从他接手行李箱时，就开始了地狱般的“虐箱之旅”；与此同时，游客正在飞机上享受天堂般的服务。当飞机落地时，箱子和人再次相遇，完好如初。广告形象生动的表达出新秀丽旅行箱结实、超强韧性的产品特点，一张平面如同一部TVC故事脚本。
《HeavenHell天堂与地狱》在16项国际广告大奖上获得10项全场大奖、47个金奖、10个银奖和2个铜奖，其中包括中国大陆广告历史上第一座戛纳全场大奖。
《HeavenHell天堂与地狱》的意义不仅在于它是李丹获得的第一座戛纳全场大奖，也不仅仅在于它是中国大陆历史上第一座戛纳全场大奖。年的中国广告业还是国际4A公司、外籍创意总监和港澳台大咖领军的天下。“当时觉得中国人不可能在国际上获奖，感觉外籍创意与本土同仁中间的差距就像隔着一片海，遥不可及。而《HeavenHell》横扫了那一年的国际广告大奖，成为获奖最多的作品，参赛结果陆续出来，我们好像如梦初醒一般，似乎我们与国外的差距并没有自己想象的那么大。”
获奖带来的不只有惊喜，更激发了思考。为什么大陆本土广告发展了三十多年，很少在戛纳等国际比赛中拿过大奖？为什么中外创意作品存在那么多差异呢？
李丹发现了答案：眼界决定高度。Youarewhatyouread，你看到什么样的信息，读什么样的书，看过多少案例，去过多少地方，决定了你的眼界有多高，由此定义了你的作品有多少高度与深度，你前面的路能够走多远。
比如搜集参考信息时，外籍创意习惯用英文在国际浏览器搜索，他们看到的信息和案例来自全球各地，是国际化的信息。而本土同仁习惯用中文搜索，自然找到的信息会有所局限。李丹还记得，有一次他用国际浏览器搜某一资讯，搜了2天都没有搜到想找的结果，他的外籍同事用十分钟就搜到了。比如李丹刚刚进入广告行业的时候，发现厉害的设计师全都集中在广东、深圳，这些设计师的作品常常让当时身在北京的他深感折服。“为什么厉害的设计师都在广东、深圳？”后来李丹才知道，广东、深圳作为改革开放的前沿阵地，那里的设计师最早有机会看到进口书籍和国际案例，在如饥似渴的借鉴和学习中打开了眼界，创意能力直线提升。
不断学习，开阔眼界的过程就像从地狱到天堂一样，有一种类似重生的体验。拒绝浮躁，不懈学习，厚积薄发，提升眼界。这也成为李丹做人做事的标准，年初李丹创业，将自己的创意热店取名为“HeavenHell”，希望将这个领悟记在心里，也传承下去。
最仰慕的广告人：广告界马斯克DavidDraga
国际创意热店Droga5的创始人DavidDraga是李丹最敬佩的广告人，从他的创意作品，到他的人生理念，创业故事，李丹聊起来如数家珍。DavidDraga说过一些“狂妄”的话，比如：广告是生产大量垃圾的产业，大概有90%的广告纯粹是一种污染。我很骄傲的是，自己在那生产创意产品的10%里头。
Droga5创立于年，15年来，Droga做的每一个广告都让你觉得，原来广告还可以这么玩？！甚至可以助力奥巴马当上总统。
“他把Droga5做的像广告界的SpaceX，而他本人就像广告界的马斯克！”马斯克每天睡5小时，最讨厌把时间放在做PPT和无效的会议上，喜欢把时间花在业务上。DavidDraga也是这样一个人，他立志要把每一次Campaign做得不一样。大部分广告公司是客户想要什么，就给什么。Droga5则不会完全迎合客户，他们敢于引导客户，敢于冒险，勇于试错，勇于挑战。
这又与乔布斯的经典名言一脉相承：苹果致力于满足用户需要的（need），而不只是用户想要的（want）。用户真正需要的，并不一定是他此时此刻想要的。当你真的站在对方角度去思考，站在更远的地方去观察，你才能发现用户的真实需求。
创业一年：自由的感觉
年初，李丹离开4A，创办创意热店HeavenHell。聊起创业一年来的感受，他痛并快乐着。现在的办公环境完全比不上4A的高大上，“从天堂回到人间”；忙碌程度指数级上升，创意、生意、客户对接、财务、PR……是老板，也是总管，除了睡觉就是干活；最好的变化是自由，做自己想做的事情，对公司有了掌控力，也有了选择自由，“以前总是被客户选择，现在是双向选择”。
事实上，自由总是建立在一定基础上的。对HeavenHell而言，自由的基础就是作品。作品是最核心的竞争力。
创业一年，HeavenHell创作了很多精彩案例，其中为天猫打造了一个非遗领域的IP「天猫识遗计划」，发起的#非遗不生僻，才会有生息#的营销campaign，是极有影响力的作品。项目初期，HeavenHell为天猫提了几个不同的idea，其中拾遗计划#非遗不生僻，才会有生息#被客户选中，客户还据此调整了之前确定的一些大的非遗营销计划。
目前，#非遗不生僻，才会有生息已斩获多个大奖，包括第43届时报金像奖暨第21届金手指奖华文应用类全场大奖和金奖，这也是大陆唯一拿到的全场大奖；龙玺创意奖2金2银；4A金印奖2银1铜；数英奖2银；最近还入选了OneShowAsiaShowcase亚太创意秀最佳案例。“我们基于中国历史文化做了这个campaign，之后接到了很多主动找上门的客户。这就证明了只要我们把作品做好，一切水到渠成，不需要搞关系，也不需要想太多。”李丹说。
《非遗不生僻，才会有生息》创意理念：我们发现由于年代和地方性原因，许多难以传播的非遗名字都包含了生僻难懂的字眼，大家面对生僻字往往会本能的跳过和回避，这也是带有生僻字的非遗更难被传播，走向消亡的原因。于是，我们从项国家级非物质文化遗产名录中，找到个带有生僻字的非遗，联合天猫众品牌，博物馆，线下商场，发起了#非遗不生僻，才会有生息#的营销Campaign，还设计了张生僻字海报，并在每一个生僻字的设计中巧妙融入对应的非遗画像、色彩、文化；通过线上线下、H5、展览、视频等媒体传播，让更多人认识这些非遗文化，帮助生僻字非遗走向复兴。
谈到公司需要什么样的广告人才，李丹坦言最看重一点：热情。热情在面试的时候可能不太看得出来，因为大部分的人都说自己有热情，但大部分热情都是伪热情。真正的热情是由内心驱动的，而热情的终极目标——热爱。有了热爱，就有了态度，你会主动去做好每一件事，每一个细节，你想成为最好的那个人，做最牛的事，你会为她哭、为她苦、为她喜、为她狂，为她不计成本、为她！
中国广告的未来：本土品牌与本土广告公司共荣
近几年来，中国市场诞生了无数亮眼的国产品牌，价格亲民，质量可靠，对中国本土文化的演绎非常巧妙，精准地打动了目标人群——中国90后00后年轻一代。这一代年轻人从记事起，中国已是世界大国。他们没有经历过国家崛起的巨变，也从未体验过国际品牌与国产品牌差距巨大的时代，因此他们从不觉得国产品牌比不上国际品牌高级和洋气。从这一层面上说，本土品牌的崛起是一种必然。“国际品牌要么适应中国文化，要么只能败走中国”。
大多数本土品牌的营销将依托本土广告公司，因为本土广告公司相比国际4A，天然对本土文化有着更深刻的理解。例如飞鹤奶粉，凭借本土insight的一句广告词“更适合中国宝宝体质”，打破了消费者心中“洋品=优品”的固化思想，在短短几年内，飞鹤奶粉的年销量飞速增长，超越众多外资品牌，占领了中国奶粉市场第一把交椅。
成立于年的互动通传媒集团作为中国最早的网络广告集团之一，近几年也帮助不少中国品牌通过互联网整合营销实现了品牌价值的增长，以优良的营销效果为中国品牌形象的树立锦上添花。
现在，无论品牌、广告公司、电商平台还是视频平台、媒体公司，基本上每家公司都有自己的创意部门，人员几乎都来自4A公司，都很懂广告。“面对这群身在甲方的同行，你能找到的reference他们也能找到，你能想到的idea他们也能想到，你需要多大的能量和勤奋才能征服他们呢？这就对广告公司提出了更高的要求，你必须比他们更努力，更热情，读更多的书，拥有更高的视野，观点犀利到他们想不到，拿出自己最有优势的案例作品和热情，才能打动他们心甘情愿地买单。”
不忘标准，方得始终：参加国际大奖只为提醒自己
李丹认为，中国广告还处于广而告之的阶段，叫卖式、洗脑式、口号式、“5毛钱特效”的广告充溢市场。很多广告偏功能化、流量化、物质化，一味地迎合消费者和KPI，缺少创新精神，尽管这些广告在中国可以取得商业上的成功，但很难推动本土广告走向世界。
在中国，「创意」被理解为无限小，大家都把策略（高大上）挂在嘴边，把帮助客户生意增长挂在嘴边，创意只是一个工具。但在国外，「创意」可以无限大，可以帮助奥巴马赢得总统，可以创造一个Apple，可以帮助人类登上月球。如果马斯克对你说：我想帮人类移民火星。你一定会对他说：你好有想法，好有创意。却不可能说：你好有策略，好能赚钱。
所以，在国际，创意就是创新，任何领域都需要创新，策略需要，品牌需要，广告需要，教育、军事、医疗健康、音乐、体育……处处需要创新驱动进步。
戛纳创意节是广告界的奥斯卡，我们每年总能在获奖案例中打开自己的眼界，发现自己的渺小和无知，让自己学会谦卑，戒骄戒躁。
追梦人：广告的终极奥义在于改变世界
年，在去戛纳的飞机上，李丹跟创意热店天与空的创始人杨烨炘同机，聊到广告的终极意义，两人对广告奥义的看法非常一致：广告的终极意义在于改变一群人，一个观点，一个品牌，一个时代，一个国家，甚至一个世界。比如「冰桶挑战」，「地球关灯一小时」，“如果在我的广告生涯中，有这样一个案例改变一群人，让他们变得更好，这就足够了。”
韩国三星广告在年做了一个利用